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免费vs付费:网文模式到底该怎么走?

2020-05-08 16:16:17 推荐

文章经授权转自公众号: 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥

网络文学正经历着近年来最为风浪滔天的时段。

4月27日,阅文集团对外发布公告宣布管理团队调整,包括吴文辉在内的五名管理者“荣退”。作为中国网络文学的奠基人以及网络文学商业模式的创立者,“网文教父”吴文辉的突然离开随之引发行业大震荡:有关行业、平台、商业模式的争议和传言快速发酵,头部知名作家和各省市网络作协纷纷发声,网文作者和网友们合力发起“五五断更节”活动,以维护作者自身利益并与阅文抗衡。

在众多争议和讨论中,有媒体称阅文团队的震荡是因为推动免费阅读的计划在内部没有达成统一,于是有关网络文学免费与付费两种商业模式的话题再次站上风口浪尖。

在5月6日的恳谈会上,阅文表达了自己的态度——付费和免费都做,同时会为付费和免费规划不同的作品内容库、匹配不同渠道和收益体系。而选择哪种模式,阅文将主动权交于作家自己。

风波之下,更多问题值得认真探讨:为什么网文作者对于免费模式如此抵触?对于网文来说,免费和付费究竟孰优孰劣?二者如何共存?

而对这些问题的解答,也将指示太久没有变局的网文行业将向何处去。

你支持免费还是付费?参与文末投票,本周内点赞数最高的评论作者将获得深响送出的视频网站会员月卡一张。

付费模式好在哪儿?

和视频、音频内容一样,网络文学最初也是免费的。

1998年痞子蔡的《第一次亲密接触》让“网络小说”这个名词第一次出现在了公众面前,网友们通过论坛、个人创办的网站首次接触到了这些网络小说,之后,更多网友出于兴趣开始在网络上创作小说。网络文学行业据此逐渐兴起。

在网络文学发展初期,由于没什么版权意识,各网文网站内容大同小异,能占据行业头部地位,往往是利用先发优势积累了足够多的作家和作品。同时,为了提升网站上作家和作品的知名度,不少网络小说阅读网站和盗版网站处在一种隐秘且默契的“合作”状态,一边签作者做原创,一边默许盗版网站快速搬运。

较低的创作门槛、猖獗的盗版环境以及网文被社会视为“非主流”文化的地位,让网络文学网站很难获得广告商关注并完全依赖广告收入生存,这使得网文很难成为一门好生意。

2003年,各文学网站开始思考商业变现问题。在6月举办的“大然传奇中国首届奇幻文学笔会”上,起点中文网的站长林庭锋提出了VIP付费模式,但几乎遭到了所有业内人士的反对,他们普遍都认为走纸媒出版这条路才是正道。

顶着全行业反对的压力,起点中文网在2003年下半年开启了VIP付费阅读制度,而幻剑等其他头部网站仍在付费和出版之间犹豫徘徊。

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起点中文网创始团队

从左至右依次为意者(侯庆辰)、黑暗之心(吴文辉)、宝剑锋(林庭锋)、藏剑江南(商学松)、黑暗左手(罗立)、五号蚂蚁(郑红波)

实行付费模式的网站,在商业变现上对作者拥有了更高的吸引力。于是,当资金实力雄厚的盛大收购起点中文网、红袖添香网、晋江原创网、榕树下等一众网站后,其所实行的VIP阅读模式很快吸引了众多网文作者。

盛大文学的VIP阅读模式能够走通,首先是“作家可与网站共享盈利”对网文作家们产生了巨大吸引力,因为在此之前,网文作家想要获利只能走出版这条路,而这条路只对头部作家开放。其次,VIP阅读模式最初实行采用前半部免费、后半部收费的方式,减少了网文创作半途而废的现象,同时这一类似网游内置付费项目的模式也让读者更容易培养起付费习惯。

于是,付费的商业模式逐渐发展为行业通行标准,网络文学作家和作品数量倍增,创作者、平台、付费读者构建起了可良性循环的生态。同时,在盛大文学一开始就计划好的全版权运营策略下,网络文学逐步成为了影视作品、游戏、周边商品的源头,其巨大的商业价值也让网络文学终于被主流文化认可,甚至成为影视行业备受追捧的IP。

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2009年《中国经营者》专访盛大文学CEO侯小强

毫不夸张的说,封神的网文作品、年入百万的知名作家、源源不断出现的IP剧、月收入过亿的手游等一切繁荣的源头,都源于网文付费模式。换一个角度看,也正是因为持续了十多年的付费模式,网文的商业价值才得以被放大。

正因如此,当行业习惯了付费模式,免费模式再度登场就不那么容易了。

有关免费模式的质疑,首先集中于内容——免费模式能培育出优质的IP吗?

免费模式可能带来的弊端在于,要变现,网文作品必须具备很大流量,这可能会导致作者通过揣度平台规则并以此为基准进行创作,进而让内容创作方式更标准化,由之带来的影响是作品本身陷入同质化,不利于新爆款作品的产生。

与之相比,在付费模式下,作品能否获得读者认可,更依赖作者自身的创作力,对于平台而言,虽然单个作者的创作水平具有不确定性,但只要平台体量够大,合理的回报机制会让优秀的创作者和作品冒出。

另一个质疑则在于,免费模式依靠广告赚钱的路似乎并不好走。

在当前的广告市场上,与网文相比,用户增长迅猛的短视频平台对广告主更有吸引力,传统网文平台在KA广告主眼中的价值恐怕排不上太好的名次,在中小企业主眼中其流量也没有特别之处。因此,免费网文模式可能聚集的流量意味着平台的eCPM(每一千次展示可以获得的广告收入)并不可观。

而流量价值不高的同时,获客成本却并不低廉,两项一减,平台的盈利空间被压缩。流量玩家趣头条就是最典型案例,从其财报数据可以看到,扣除了内容、获客等成本后,趣头条的运营利润一直是亏损状态。

与此同时,流量价值低意味着平台为了提升广告收入必须增加广告位,这会带来用户体验下降的风险,导致真正有价值的用户逐渐流失,陷入恶性循环。

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对于浸淫网文行业多年的人而言,免费模式可能存在的弊端并不难推演出来,但近几年,高举免费大旗的玩家仍在持续进入赛道,“迎难而上”的背后,是网文行业期待革新的深层需求。

免费模式又凭什么搅局?

付费模式的确价值非凡,但也让网文行业陷入了舒适区。

和不断擦枪走火的短视频以及看似平衡实则暗流涌动的长视频不一样,付费模式下的网文行业四平八稳,阅文一统江湖的局面持续了很长时间。一些研报指出数字阅读市场规模的增速在20%左右,而过去几年,短视频连续好几年都是100%以上的增速。

的确是需要鲶鱼来搅动几乎一成不变的网文市场了。

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连尚免费读书

米读小说和连尚文学是这两年高举免费大旗的新秀,它们的共同点是都推出了免费阅读的产品,通过提供免费的内容给读者吸引流量,再通过广告变现。

巧合的是,这两款产品的幕后操盘者都曾在盛大工作过。

曾和哥哥陈天桥一起创办盛大的陈大年创办了连尚网络(WiFi万能钥匙),而连尚网络的CEO王静颖则曾历任起点中文网CEO、盛大在线CEO,连尚文学CEO王小书也是一位老盛大。米读小说背后的趣头条创始人谭思亮,曾在盛大公司担任盛大在线开放平台的总监,负责过在线广告业务。

对于免费模式,他们深信不疑——「深响」曾在2018年独家采访到连尚文学CEO王小书,他明确表示免费是网络文学行业的伟大进步。(点此阅读深响专访)

“用户对一个东西有强烈的需求,但因为收费,很多人被拦在门外。我们想用创新的方式,去做一些改变商业模式的事情。”王小书告诉「深响」:“盛大也是从收费游戏到免费游戏。有价值的东西,应该去降低门槛。数字阅读是一个好东西,让用户获得益处的东西。”

谭思亮则是从流量和收益的角度表达了自己对免费模式的看好。(点此阅读深响专访)

他告诉「深响」:“我们基本上的算法,就是6个月之内能收回来,平均六个月。我看单体经济模型。比如一个用户获客7元,我们去看他每天贡献的ARPU值是四五毛钱,但他不一定每天都来,我去看他留存的衰减。然后看一个新用户在6个月之内这段时间的平均,整个贡献的广告收入是否可以把新增的成本、内容成本和其他所有成本都打掉。”

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米读小说

可以看出,对于免费模式,王小书的观点集中在免费可以帮助网文行业打开更大局面,谭思亮则从流量买卖的角度认为免费模式的商业可行性无需怀疑。

事实上,作为网文付费模式的开创者,吴文辉对免费模式也并非外界想象的那么“抵触”。

在此前与「深响」的访谈中,吴文辉表示过去PC时代广告效率和单价都很低,不足以支撑行业健康发展,而现在广告单价的整体飞速提升让过去行不通的免费在当今成为可行模式。免费实际上吃掉的是盗版的市场,两者都是“内容+广告”的模式。(点此阅读深响专访)

只不过比起模式与流量,吴文辉更多谈到的是内容质量、作家生态以及阅文围绕IP的全链条能力。毕竟,阅文多年积累的内容足以去免费领域掀起一场“降维打击”。

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阅文旗下的免费阅读产品“飞读”

综合业界观点,免费模式绝非一无是处。

从读者的角度看,如果内容质量相同,免费肯定优于付费,这也是为什么笔趣阁之类的网文“黑暗势力”能一直有市场的原因。而在免费的心理预期下,用户对广告和体验的容忍度会更宽容。

从作者的角度看,最大的担心在于付费模式可以直接“吃饭”,如果跳转到免费模式相当于给平台打工。但事情的另一面是:免费内容的传播力肯定强于付费内容,因此,只要平台制定合理的流量分成标准,作者在免费模式下的收益不一定会输给付费模式。

而从IP养成的角度来说,诚然,付费能圈住极有粘性的死忠粉,但免费模式也存在试炼出更符合大众口味IP的可能。

站在平台角度,免费模式打开了行业多层次变现的想象空间。尤其是行业商业模式从付费的内容生意变成免费的流量生意,就完全来到了互联网公司擅长的阵地里,腾讯更是流量低买高卖的顶级玩家。

另外,也只有用免费,才能充分激活三四五线城市和广大乡镇农村的用户,为网络文学拓展出更多疆土,也为企业带来更多增量。

对于行业整体而言,免费模式可扩大阅读市场的总体规模。

对于当下的网文行业而言,这一点意义非凡:要知道网文的敌人恐怕不是付费也不是免费,而是短视频、长视频等一切抢占用户注意力的产品。用户也好,时长也好,某种角度是不可再生的资源。付费模式直接导致的结果是用户基数太少,用户基数太少的结果就是行业日渐式微。

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Top20 APP里没有数字阅读相关的产品

付费、免费均有自身立足的逻辑和基础,相较付费,免费需要更长时间去验证模式的可行性,而此次阅文风波也显示出行业转向的复杂程度和艰难程度。

网文的未来

对于免费与付费的模式之争,让行业似乎又一次站在了类似17年前的关键时刻,只不过当下的行业体量已不可同日,同时,网文商业模式的设计需要考虑到更多因素。那么,网文的未来究竟该往何处去?

作为搅动业内的鲶鱼,与业已成熟的付费模式相比,免费模式仍处在前期探索阶段。

目前,连尚、米读小说等免费阅读产品都已获得极高的用户增长,同时也面临着广告营收无法覆盖成本,以及与短视频产品争夺广告主不占优势等残酷现实,免费模式还需要更长的时间来自证这是一条可行通路。

更深层的影响在于生态体系构建上。

免费模式下的几大产品还不具备完整的作家成长体系和内容生态,要实现这一点,平台需要花费足够长的时间和足够多的精力去做作家扶持和培养、平台和社群运营,从源头激励创作者产出内容,以此来吸引高质流量;在运营上增强用户的粘性,提升广告效率。

就目前来看,网文作家对免费模式的抵触增加了一重难度。在扶持和激励之前,平台还需解决的问题是让作家们看到免费模式下收入可维持现状甚至是可以增长的“光明前景”,并且平台还要保证在这一模式下作家可分得的收益明确清晰。

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阅文在恳谈会中承诺未来免费模式会有明确的作家收益

对于行业而言,付费与免费,其实并不是非此即彼的关系。就像视频网站可以有免费看广告的模式,也可以有付费去广告快更新的模式。

有行业人士表示,免费小说APP用户和付费阅读APP用户重合度不到10%。付费阅读主要面对一二线城市,有消费能力、更注重内容质量的用户,免费模式则下沉到三四五线城市甚至城镇乡村,通过降低用户体验大幅增加广告来换取免费用户,迅速深入下沉市场。

而阅文新团队在作者恳谈会里也明确了未来会为付费和免费规划不同的作品内容库,匹配不同的产品渠道及对应的收益体系。

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从时间线来看,管理团队变动是此次阅文风波产生的导火索,但深究行业发展脉络不难发现,历经近20年的发展,网文行业本身已经到了需要变革的阶段。

17年前,吴文辉抗住压力推动网文行业从免费模式走向付费模式,行业据此得以建立健康的商业模式、不断壮大,并衍生了更为庞大的泛娱乐版图。但行业变量在不断更迭,如今,网民的娱乐消遣方式愈加多元,新形势下,网文必须寻找更大突破。

毫无疑问,免费与付费模式仍将在未来很长一段时间里并存,但不可否认行业已经出现了变化。而网络文学作为IP源头,其变化势必会产生蝴蝶效应改变整个内容生态。

新旧秩序交替之际,阵痛往往不可避免。但于长远来看,只有经历“生长痛”,行业才能继续往前。

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