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梁建章爱上直播

2020-05-08 15:00:09 推荐

文章来源:猎云网(微信号:ilieyun),作者:吕鑫燚

从“五一”前带货破2亿销售额,到“五一”节当天来杭州开元森泊酒店探店直播,梁建章和携程正在用“边探边卖”“单店场景”的创新形式,带动直播场景“主题化”升级。

凭借20多年的供应链体系,携程直播入局以来便以“好价格”著称。据悉,每场“BOSS直播”背后,携程团队都会投入大量工作,为1小时的直播提供众多热门酒店,盘点筛选。每场直播前,梁建章更会亲自考察,确保“言之有物、专业可信”。“目前来看,国内游、周边游成主流,在特殊时期大家选择自驾游和找家酒店度假的需求暴增,我们想通过携程直播引导中高端客户,把更好的酒店深入体验带给大家,尽快促进旅游复苏。”梁建章表示自己到访过的旅游目的地和去过的酒店比较多,作为旅游达人来为大家介绍自认还是“挺称职”的。他也觉得直播的形式既有趣又有效,之后还将开拓和推进更多的酒店直播形式。

敢为人先梁建章

旅游业+直播并不是携程在疫情期间新开辟的道路,携程在直播领域一直都有探索。2017年,携程和斗鱼在南京召开战略发布会,双方将整合优势资源,深耕户外旅游直播领域,同时宣布推出首档全新酒店体验直播栏目《睡遍全世界》,但是做BOSS直播之前未曾涉及。疫情期间虽给旅游业带来打击,但人们对旅游业的购买力和热度依旧不减。2月初,携程已经推出了“听游全球”的“云旅游”产品,也通过和大IP合作,例如和明星主播李锐合作,来提升直播效果,等疫情恢复,用户也许会喜欢线上看直播种草、提前预订后使用的形式。梁建章身为资深的旅游专家,在团队和本人沟通后决定踏上这趟旅程,当时他在考察海南旅游目的地复苏情况时,一直在思考,如何最大程度地激活市场、直达用户?直播显然是一个非常不错的方式。同时镜头前直播带货,也可以让公众看到梁建章的另一面。梁建章本人特别喜欢尝试新鲜事物,在直播间里梁建章放下西装革履的ceo形象,从藏服到汗蒸服根据每一个地域改变自己的服装。关于服装造型最初是团队提出来的,团队认为西装和套装并不适合做户外的旅游直播缺少沉浸感。并且当地的酒店和景点都有提供服装给游客拍照的服务,在和梁建章沟通后,梁建章也表示自己非常赞同这个想法,他觉得这是一个特别有意思的事情,并且自己也能陶醉其中。目前梁建章整个行程的安排十分紧凑,一周两省,与各地政府深度合作。携程的一系列尝试也将形成合力:地方政府、消费者、合作伙伴,及携程自身。

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旅游业的直播潮

不止是携程,OTA平台纷纷入局直播,飞猪利用淘宝直播为平台策划了“云春游”等一系列直播,主要以布达拉宫、海昌海洋公园等景点为切入点。以UGC为核心的马蜂窝则是邀请资深旅行达人,以沉浸式为重点推出了10天的川藏线直播。同城艺龙携手快手商家号发起“安心启程-2020第一场旅行”项目,并同时宣布双方将达成战略合作。足不出户,云游四海是2020年旅游业的关键词,也是旅游业的另一个分水岭。当直播再次站上风口时,属于旅游业的一条新道路也来了。梁建章第一场直播累计观看人数51W,带货超1000万。这个销售数据已经达到了携程的预期。但是第一次直播还是有一点紧张,梁建章表示,直播给他留下了深刻的印象,包括可以拉近和用户的距离、发挥他的旅游行业专长、分享他过去旅行的有趣经历,还可以更好的站在用户的角度上审视产品。对于携程而言做直播是有优势的,因为携程可以转换成销量,携程的服务体系、采购体系,订单体系,都是现成的。所以,在介绍目的地介绍景点的时候,可以立刻转换成销量。直播之前的前两三天,因为要介绍当地最主要的景点,当地最好的几个酒店,除了自己住的酒店,直播团队包括梁建章还会考察几个酒店。基本上,直播一个小时可能要两三天的考察。在考察的过程中,也是创意、火花诞生的过程,包括服装、开场、对白设定等等,都不是空穴来风,而是依据实际情况创意产生的。直播还是跟以往的业务模式有很大区别的,梁建章向猎云网表示,最关键当然要有非常有吸引力的产品和优惠,需要最大程度把体验感受给传达出去,整个团队也要把优惠力度要传递给直播间的观众们。其次要分享高品质的产品,所以梁建章自己也会去考察,然后消费体验,去发掘最重要的亮点。同时,直播还需要增加一些趣味性,了解当地的文化历史蛮有趣的一件事情。

选品、复盘,直播带来的思考

OTA平台有自己的商业逻辑,直播也有自己的模式,当旅游业遇到直播一定需要磨合和复盘。前两场直播留给梁建章和团队的时间并不多,第二场直播从决定要做到上线,前后不到24小时。因为携程从最早开始做直播,积累了大量的经验和资源,包括从后端策划台本,场控,货架选品,抽奖,推广,风控,数据等环节,到前端踩点,酒店沟通,现场取景,灯光,化妆,道具,预播,都稳定的执行。除了供应端产品的准备,在技术方面,也充分发挥了平台技术和直播平台技术的叠加作用,例如微信直播中,梁建章发觉实时推送SKU功能十分好用,一边介绍酒店,下方实时就能推送该酒店购买链接,通过后台发现,每一轮推荐,确实会对订单有一个波峰促进。同时,从直播前的订阅通知、搜一搜直达直播间、直播中的抽奖、分享引导、现场手卡展示、配合台本实时推送酒店商品等功能,对于过程和结果性效果帮助很大。第一场海南亚特兰蒂斯直播结束后,团队复盘时梁建章提出了节奏的问题,还提出了一些其他的可能性,比如说未来是不是可以一场直播设两个分会场等等。对整体的节奏跟用户的观看的曲线,预订的曲线,技术流程,这些内容流程,都进行了复盘。携程认为,旅游直播首先需要一只专业和团结的营销团队,直播选题上,需要足够吸引观众的内容和噱头。平台对于商家直播的流量扶持,也非常重要。携程和其他平台入局直播带来的并不仅仅是流量和业务复苏,更多的是在传递一个信号。携程希望通过梁建章的出镜给行业更多信心和鼓励;其次希望通过直播的形式,让用户看到各地景区高品质、已经做好准备的状态,给用户更多出行的期待;同时希望用直播这种创新的形式,为行业带去实实在在的流量和业绩,和行业一起努力度过艰难的时期。梁建章本身也具备独特的优势,包括行业资历、号召力。“亲自营业”的梁建章让行业看到了各地复兴行业的决心,创新营销模式也带给了行业复苏的信心。为中国经济“摘下口罩”,旅游行业的复苏步伐与国家政策亦步亦趋,成为中国经济回暖的先锋。

旅游直播常态化

疫情期间旅游业直播无疑是一个曲线救国的方式,CEO们直播不为出名,只为复苏。这能否常态化,也成为了热议的话题。根据马蜂窝旅游发布的首份行业报告《旅游直播时代—文旅生态洞察2020》中可以看出,目前旅游直播规模呈现了爆发式增长,主播遍布了全国各地。

从行业来看,OTA入局直播同旅行社、航空公司最大的区别就是,拥有迅速调动产业链的能力。根据马蜂窝的报告数据显示,疫情受创下众多商家有意愿通过直播带动业绩。超40%的商家在2020年直播计划投入在5万元以内。

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用户角度方面,自四月起,在马蜂窝平台观看直播的用户平均增长率高达101.4%,平均观看时长是初次观看时长的2.7倍。其中有72%的用户更青睐于深度体验类的直播。

梁建章在完成悦榕庄直播后,团队也接到一些酒店的反馈。直播结束后很多湖州的酒店清明节都满房了。悦榕庄第二天所有的销售全部去接电话了。电话被打爆了,紧急增加了邮件预约的流程。直播结束之后,因为一家酒店的接待能力有限,房间很快就都卖完了。这种情况下,大家也是非常高兴的,在当天结束之后,酒店还开了两瓶香槟,一起庆祝了一下。直播是一场双向教育的过程。高星酒店给出折扣价,旅客也养成收看旅游直播的习惯。4月29日,是五一出行的最后决策期。在梁建章直播开始前,很多人冲向“BOSS直播酒店”活动页面开始蹲守。直播开始后不久,宁海安岚酒店4000份套餐就已售罄,携程紧急补货。十几秒后,该酒店预售套餐再次被抢光。截止直播结束,宁海安岚酒店售出近6000份。根据飞猪数据显示,其平台直播“云旅游”热门城市和清明节热点城市的重合高达90%。清明期间,5G直播、VR游园等科技主力旅游市场,目前旅游热门城市从云端走到线下,线上种草预定,线下拔草消费。刚刚结束的五一假期,全国旅游消费需求集中爆发,5月5日国家文旅部显示五一期间全国共计接待游客1.15亿人次。五一假期前,携程在《2020“五一”旅游消费新趋势大数据报告》中预测:今年“五一”小长假,国内旅游市场将迎来新冠疫情后真正意义上的第一个旅行“高峰”。长达5天的假期,成为旅游市场复苏助推器。携程总结数据显示,在4月29日预订4月30日-5月5日出行的交通订单(含机票、火车票、汽车票、用车),对比4月1日-4月23日期间预订4月24日-4月29日交通出行订单量,增长幅度超过130%。单从行业发展来说,梁建章认为现在的情形特别适合旅游直播,长期来说,旅游业的发展是不是也要借助直播的方式,他觉得也是有可能的。因为,旅游总归有热点,总归有埋没的没有被大家发现的一些宝贝。全球范围内,还是有新的地方、新的产品冒出来,值得相当一批人群去看,一些达人专家,挑货专家,旅游专家,或者是体验专家,通过直播来,介绍一些最新的,最有意思的一些产品。梁建章认为,将来,直播在旅游行业至少是会成为一个长期的体验的手段,或者是营销的手段。

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